《AIGC与新媒体数据分析》：AI 站在旁注里，Excel 站在正文里

2026-11-07silcano

微信读书《AIGC与新媒体数据分析（慕课版）》（吴小坤 主编，刘春媛、韩明睿、赵旭 副主编）· 979 屏
逐页翻阅 979 屏 · 从 p0001 读到第 10 章课后习题（p0775），再往后抓取回环、跳回第 2 章（p0800 是图2-8）· 2026-11-07
说明三点。第一，这本的抓取目录名是错的——目录叫「AIGC新媒体营销与运营（慕课版）」，p0006 顶部书名条写的却是「AIGC与新媒体数据分析（慕课版）」，p0011 落款「编者 2026年3月」，主编吴小坤。我核对的是书名条，不是目录名。第二，这本书没有抓到目录页，章节位置是我按页码抽样定位的：p0014 是第 1 章引导案例，p0150 在 2.3.2，p0170 已进第 3 章（图3-4），p0350 在第 4 章，p0450 在第 5 章，p0530 是第 6 章末的课堂练习，p0550 到第 7 章，p0640 在第 8 章，p0700 在第 9 章，p0750 是 10.1.3，p0775 是第 10 章课后习题。第三，979 屏不等于读了 979 屏新内容：从第 10 章习题之后，抓取又回到第 2 章重读了一遍，所以有效部分大约到 p0780；第 10 章习题之后有没有附录、参考文献，我没读到，本文不对那部分作任何评价。

先说结论：这是一本写得挺认真的教材，认真到把每章学时都排好了；但它是一本关于 Excel 的教材，AIGC 只是加在书名上的前缀。

我把这个判断的凭据一条条摆出来，包括它做得比我预期好的地方。因为一本教材最怕的不是被骂，是被当成通稿夸。

顺带把一个操作层面的发现放前面：这本书在抓取队列里的目录名是「AIGC新媒体营销与运营（慕课版）」，与实际书名不符。这已经是这个项目里第十来个错标目录了。判据很简单——p0006 顶部那条书名栏，比任何目录名都可靠。

一、账：979 屏，十章，三十二学时

先看它自己给的账。p0009 到 p0010 有一张「表1 各章的学时安排」，我把它整张抄下来了：

1 新媒体数据分析基础 2 学时
2 新媒体数据的获取 4 学时
3 新媒体数据的处理与分析 4 学时
4 新媒体数据的可视化 4 学时
5 新媒体数据分析报告 4 学时
6 抖音账号数据分析 2 学时
7 微信公众号数据分析 2 学时
8 微博数据分析 2 学时
9 其他新媒体数据分析 4 学时
10 新媒体数据分析进阶专题 4 学时
学时总计 32

这张表是我在这本书里看到的最诚实的一页。绝大多数教材谈结构只谈「十章四大模块」，不谈学时；它把每章该占多少课时写死了，等于把「详略」提前公示。

三十二学时是什么概念？一学期十六周、每周两节课，正好用完。也就是说，这本书是按「一学期上完」设计的，不是按「读完一本」设计的。

而它有一千屏左右。我按页码抽样估了一下各段的厚度：第 1 到第 5 章（基础五章）从 p0014 一路铺到 p0490 附近，占了全书三分之二；第 6 到第 10 章（三个平台章、一个其他类目章、一个进阶专题）挤在剩下的三分之一里。其中第 6、7、8 三章各只有 2 学时，对应的正文量我抽样看是几十屏的量级——p0490 是抖音的成品截图，p0530 已经是第 6 章末尾的「课堂练习」，p0550 就到第 7 章的图7-1 了。

一张表把结构写得很清楚，正文的篇幅分配却和执行表打架。第 6 章从开章到课堂练习，我抽样只跨了四十来屏；而第 4 章讲「设置数据系列边框」「填充颜色」这类操作，从 p0310 附近一路到 p0400 之后。一本书的价值观不看它说什么，看它把页码给谁。

另一处账也对得上：p0011 的教学资源表里，「PPT课件」是 10 份，「课后习题答案」是 10 份。十章，十个课件包，十份答案。这张表与表1互相印证，说明十章确实是定稿结构，不是中途改的。

二、前言立了四条规矩，我逐条去核

p0008 是「本书特色」，四条，我原样抄下来：

（1）理论服务于实践。本书围绕新媒体数据分析的实际工作流程展开……
（2）AI贯穿全程。本书没有把AI的相关知识局限在某一章，而是让AI贯穿包含数据获取、数据处理与分析、数据可视化等的新媒体数据分析全流程……
（3）分平台讲解。抖音、微信公众号、微博等平台的后台数据结构、指标口径、运营逻辑各有不同，本书分别使用独立章节……
（4）案例真实、练习闭环。本书每章设置「引导案例」「课堂练习」「章节实训」「思考与练习」等模块……

四条里，第（3）条和第（4）条我核得住：平台确实分了独立章节（第 6、7、8 章），练习模块也确实在（p0530 是第 6 章的「课堂练习」：「在飞瓜数据抖音版中选择一个热销商品，查看其直播数据，并进行分析」；p0775 是第 10 章的「三 判断题」「四 简答题」）。

第（1）条要看怎么定义「实践」。如果「实践」指的是「照着点鼠标」，这本书做到了；如果指的是「遇到一份真数据，知道先做什么、后做什么」，它做到了一半——流程是有的，判断是缺的。

第（2）条是四条里最需要核的，也正是这本书最站不住的一条。下一节专门说。

三、AI 站在旁注里，Excel 站在正文里

「AI贯穿全程」这句话，如果成立，应该有一个可检验的样子：每章的核心工序里，AI 是必经的一步，而不是可选的补充。

我抽样看了几章的核心工序，看到的不是这样。

第 3 章「新媒体数据的处理与分析」，p0170 那一屏的正文是：

03 在弹出的【删除】对话框中选中【整行】单选按钮，单击【确定】按钮，如图3-4所示，即可将选中的所有空值单元格所在行删除。删除后的效果如图3-5所示。

这是一段标准的 Excel 操作说明：定位空值、删整行。整屏没有 AI。

再往后，p0210 那一屏讲的是用 VLOOKUP 给粉丝做年龄段分组，屏幕上那行公式清清楚楚：

=VLOOKUP(C2,G:H,2)
03 选中单元格D2，将鼠标指针移动到单元格的右下角，当鼠标指针变成黑色十字形状时双击，即可完成所有粉丝的年龄分组，如图3-37所示。

第 4 章「新媒体数据的可视化」，p0350 那一屏是「设置数据系列格式」面板，讲把数据系列边框设为「无线条」，配三张 Excel 对话框截图。

第 5 章「新媒体数据分析报告」我本来期待最高——写报告是 AI 最能帮上忙的环节。p0450 那一屏给的是对话框截图（图5-19），输入区下面写着「通过 shift+回车换行；支持复制粘贴/拖曳上传图片或文件」，上面一行小字是「当前支持上传1张图片 最大10MB」；紧接着图5-20 是一个「打开」文件对话框，正在选一张叫「6-18抖音直播投放数据分析.jpg」的图。

这个细节值得停一下。一份新媒体分析报告，通常要处理的是几十上百条笔记、几十场直播的记录、一整个月的后台导出的表格。而这本书教的做法，是把一张截图丢进对话框。限一张、限 10MB，这两个数字是界面给的，书里没提，但它决定了这套做法只能处理「一屏之内的证据」。

第 2 章本来是最有希望的一章——数据获取，正是 AI 最该出场的地方。p0150 是 2.3.2「AI辅助采集新媒体平台数据」，原文起手一句：「本实战以扣子平台为例，借助其AI自动创建功能，用户只需输入需……」

「以扣子平台为例」这五个字，是这本教材的一个缩影。它选的路径是：不写爬虫、不讲接口、不碰 cookie 与反爬，直接用一个可视化的智能体平台把采集包起来。这条路对课堂极其友好——学生不用配环境、不用处理登录态、不会因为一个 403 卡两节课。

代价也在这里：采集这件事的核心难点全被平台吃掉了，读者学到的是「在这个平台上填三个框」。平台一改版，这一节就作废；换一个站点，这套流程不一定迁得过去。而真正能迁移的那部分知识——页面结构长什么样、翻页怎么触发、字段怎么对齐、限速怎么设——一个字没讲。

所以「AI贯穿全程」落到实处，是这样的形状：AI 出现在「你可以让 AI 帮你……」这样的句子里，Excel 出现在「选中单元格 D2」这样的句子里。前者是建议，后者是工序。读者照着做，手上留下的还是 Excel 技能。

我不认为这是欺骗。教材作者面对的是课堂：四十五分钟要讲完一节，Excel 操作能演示、能验收、能出作业，AI 生成的答案不能。选 Excel 是理性的。但书名把 AIGC 放在最前面，就得承担一个后果——读者是冲着 AIGC 来的，学完发现自己会的是数据透视表和 VLOOKUP。

一句话：AI 是这本书的前言和旁注，Excel 是它的正文。

四、开篇第一个案例，数字一个都没出处

p0014 是第 1 章的「引导案例」，全书第一个案例。原文我抄在这里：

2024年，我国电影市场总票房超400亿元，而微短剧市场的规模持续扩大，首次超越电影市场总票房。通过对用户数据的深入分析发现，微短剧的核心受众特征为：女性、中青年、本科学历，居住在新一线和二线城市，多为公司一般职员，也包括自由职业者及大学生。相关数据显示，都市情感题材微短剧最受欢迎，用户偏好占比约为35%。

这段话里有五个可检验的事实：票房 400 亿、微短剧规模超过电影票房、受众是女性中青年本科、居住在新一线和二三线、都市情感题材偏好约 35%。

五个，零个来源。

没有一句「据某机构某年报告」，没有口径（微短剧市场规模按充值流水算还是按上线量算），没有时间窗（2024 全年还是上半年），也没有样本说明（35% 是问卷还是播放量占比）。

一本教人做数据分析的书，第一页就给了五个没有来源的数字，这件事的严重性不在于数字对不对，而在于它示范了什么。学生学到的第一课是：结论可以直接写，来源可以省。

更麻烦的是「首次超越电影市场总票房」这句。这类「首次」是新闻里最容易被误传的一类表述——统计口径一变（比如把微短剧的充值流水与电影的票房并列），结论就可能翻。书里一个字没提口径差异。

我给这一节留一个可执行的改法，因为批评不给出路等于没批评：这段如果要保留，只需在句末加半句——「（数据来源：某机构《2024 微短剧市场报告》，口径为平台充值流水；电影票房为国家电影局全年票房）」。加这半句，案例立刻从「据说」变成「可核」。成本是一行字。

后面第 8 章的微博粉丝分析倒是给了我一点补偿。p0640 那屏讲粉丝地区分布，原文的逻辑链是完整的：

图8-14所示为某微博账号的粉丝地区分布情况，山东的粉丝数量占比最高，因此，运营人员在创作微博内容时，可以增加一些与山东相关的元素，这样更容易引起粉丝共鸣。此外，运营人员在选择线下活动的举办地点时，可以优先考虑山东，便于大部分粉丝参与活动。

这段从「数据看到什么」推到「内容怎么做」「活动在哪办」，是全书里少见的完整推理。它只缺最后一步：山东占比到底多少？百分之三十和百分之八，对应的策略完全不同——前者值得为一个省改选题，后者只是顺手。

五、它做对的地方：一张表，三条判断题

批评写到这里，得说它好在哪，否则不公平。

第一处好，是前面那张学时表。明码标价的教材不多，愿意把「这一章只值两节课」写出来的更少。

第二处好，是 p0775 那一屏的三条判断题。我原样抄：

1.AI辅助预测建模得出的结果可以直接作为最终决策依据，无须新媒体运营人员结合实际业务经验进行合理性判断。（ ）
2.AI工具给出的营销策略建议具有普遍适用性，新媒体运营人员可以直接套用而无须调整。（ ）
3.在使用AI工具分析用户评论数据时，应尽可能对用户数据进行匿名化处理，以保护用户隐私。（ ）

三条题的答案依次是错、错、对。前两条打的是同一个靶子：把 AI 的输出当成结论。第三条打的是另一件事：数据合规。

这三条题的分量，比前面几十屏「AI 很强大」的段落加起来都重。原因很简单——它给了判据。一个学生做完这三道题，会记住「AI 给的结论要过人工」这条底线；而这句话如果写成正文里的一段议论，他大概率划过去。

这也是我对这本书整体评价的一个分水岭：凡是它写成「判断题」「课堂练习」的地方，质量都稳；凡是它写成「功能介绍」的地方，就开始注水。

第三处好，是 p0550 对公众号后台数据菜单的拆解。它把菜单里六项（内容分析、用户分析、菜单分析、消息分析、接口分析、网页分析）列全，然后给了一句判断：「运营人员通常只需要进行内容分析、用户分析、菜单分析、消息分析」。六项里划掉两项，这是有经验的写法——先给全景，再给取舍。

可惜这种「先全景再取舍」的写法，全书我抽到的十九屏里只见到两三次。

六、图号：正文喊 4-41，图注印 4-39

这是一个小到容易被忽略、但很能说明编辑工序的问题。

p0350 那一屏的正文写：「单击【确定】按钮，如图4-41所示。」然后下一段：「数据系列边框的设置与填充颜色的设置基本一致，此处，将数据系列边框设置为无线条，即在【边框】组中选中【无线条】单选按钮，如图4-42所示。设置过数据系列的柱形图的效果如图4-43所示。」

而这一屏下方印着的那张图，图注是「图4-39」。

正文连提三个图号（4-41、4-42、4-43），屏幕上只有一张图，图注是 4-39。三种可能：图没排进来、图号被改过、或者这一屏是跨页截断（图在上页、图注在下页）。我没法确定是哪一种，但能确定一件事：这本书的图号与正文没有做过一遍终校。

为什么这件事比错别字严重？因为这类教材的检索方式就是靠图号。「详见第 4 章图4-41」是一句有效索引，「详见第 4 章」则不是。图号一乱，索引就废了；索引一废，一本九百多屏的书就只剩通读一条路——而三十二学时的课，没有通读的时间。

同一个问题在彩图上还有另一个版本。p0530 和图9-5（p0700）这两处，图注都带着「（彩图）」两个字：图6-65（彩图）、图9-5（彩图）。这说明正文里印的是黑白图，彩色版本另外放。对读者意味着什么？图9-5 是一张雷达图，靠颜色区分「同领域笔记数据」和「本笔记数据」两条线；黑白印刷后两条线只能靠线型或灰度区分，如果图里没做这个区分，读者就分不清哪条是哪条。彩图另附，本质上是把「看懂这张图」的成本转给了读者。

我没有纸质书，无法确认纸书上是否真的分不清。所以这一条只落在「标注了彩图、说明正文是黑白」这个事实上，不往前多推一步。

七、VLOOKUP 少一个参数，读者换张表就全错

这条是本篇里我最想让学生看到的一条，因为它示范了「操作正确、原理缺失」是怎么发生的。

p0210 的公式是 =VLOOKUP(C2,G:H,2)。三个参数：找谁（C2 的年龄）、在哪找（G 到 H 两列的阈值表）、返回第几列（第 2 列，组别名称）。

第四个参数（是否近似匹配）没写。VLOOKUP 省略第四个参数时，默认是近似匹配（TRUE），也就是「找不到完全相等的，就返回不大于查找值的最大值」。这正是分段统计想要的行为——年龄 23 落在 18 到 25 之间，返回「18岁到25岁」。

问题在于，近似匹配有两个隐含前提：阈值表必须升序排列，且分段边界不能有重叠。书里那张阈值表恰好是 0、18、26、36、46、61，升序，规整，所以一按双击填充就出结果，看起来一切正常。

但读者拿自己的表来试，只要阈值乱序（比如先写 60 以上再写 18 岁以下），VLOOKUP 不会报错，它会安静地返回一个错误的分组。而这本书通篇没提这个前提。

这不是挑刺。这是教材最该防的一类事故：示例跑通了，原理没讲，读者以为学会了，其实学会的是「照抄这一张表」。

补丁只有一句：「第四个参数省略时为近似匹配，要求第二参数首列升序；分段统计建议写 1 并确认升序，或用 XLOOKUP 的分段写法。」一句，一行，就能把「照抄」变成「会用」。

顺着这一条，我整理了一份可以贴在屏幕边的自检清单，六条，每条都能在一分钟内做完：

第一，公式里有没有省略的默认参数。VLOOKUP 的第四参、SUMIF 的求和区域、INDEX 的行列序，凡省略都在赌数据结构不变。第二，阈值表是不是升序、边界有没有重叠。18 到 25 与 26 到 35 之间空了 25 岁，这是分段统计最常见的漏。第三，返回的是文本还是数值。「18岁到25岁」是文本，不能排序也不能求均值，需要另留一列起点值。第四，分组后有没有回头验一条。随机抽三行，手算一遍，对不上就是公式错了。第五，原始列有没有留。分组列是派生列，删原始年龄列，以后想换分档就得重做。第六，这一步要不要写进报告的方法说明。凡做过分组、清洗、剔除，报告里就得有一句，否则读者无法复算。

这六条，这本书一条都没在正文里列过。它把操作写得很顺，顺到让人忘了每一步都在做选择。

八、它的短板

按规矩，这一节老老实实写。

短板一：全书没有一处「AI 给了错答案，怎么发现」的完整案例。前言（p0006）把这件事说得很明白：「AI工具给出的分析结果并非绝对可靠……同一个AI工具在不同时间面对同一个问题给出的答案都可能存在差异，以及AI工具生成的代码未必经过真正验证等。」话说得很到位。但说完之后，正文里我抽样看到的 AI 段落，全是「让 AI 做某事，得到了结果」。它承认了风险，却没有给一个演示风险的案例。承认风险是成本最低的动作，演示风险才要花篇幅。

短板二：平台指标口径只列名字，不给定义。「分平台讲解」这一条承诺里，最有价值的部分应该是「同一个指标在不同平台算法不同」——比如「播放量」在抖音和视频号的口径差异，「阅读量」在公众号与头条的差异。我抽到的平台章（p0490 抖音、p0550 公众号、p0640 微博）里，指标是以菜单项的形式出现的（内容分析、用户分析……），而不是以定义的形式出现的。菜单会改版，定义不会。教菜单，等于把书的保质期交给平台的产品经理。

短板三：三十二学时压十章，练习题只能做到「检查」，做不到「训练」。p0530 的课堂练习是「在飞瓜数据抖音版中选择一个热销商品，查看其直播数据，并进行分析」。这句话里，「选择」「查看」是动作，「进行分析」是结果，中间那步没给。学生交上来的会是一段描述，不是一份分析。真正可验收的题长这样：给出该商品近七天的直播场次与GMV，要求写出「哪一场的转化率异常、可能原因两条、下一条建议一条」。

短板四：练习与正文的比例，我没法给准数。这本书没有目录页被抓到，我无法统计「思考与练习」占多少屏。我只知道抽到的第 6 章末、第 10 章末各有练习模块，第 1 到第 5 章我抽的页里没撞见。所以这一条我标为「未核实」，不作为批评依据。

短板五：最该被反复用的那张表，只出现一次。表1（学时安排）是全书的骨架说明书，它出现在前言。但正文各章开头没有一处回引「本章对应 4 学时，重点在两节」。骨架只在前言出现一次，等于把地图贴在门口，进屋就撕了。

写完这五条，我补一句公平话：这五条都不是「作者不会」，而是「教材这个体裁 + 三十二学时的预算」共同挤出来的结果。一本书要覆盖十章、五个平台、四类数据、还要给十份课件和十份答案，剩下的页码只够写操作步骤。

所以这本书适合谁？适合要开一门课的老师和要交作业的学生——它结构规整、有学时表、有练习、有配套资源，拿来当课程骨架是够用的。

它不适合谁？不适合想学「怎么判断 AI 给的这份分析能不能用」的人。那套判断，它在前言里提了，在判断题里提了，然后就没有然后了。

工具书的合格线，是给操作步骤。数据分析教材的合格线，是给口径和判据。这本在第一条上过了线，在第二条上，停在了前言。

最后一句话：这本书把「AI + 数据分析」写成了一门 Excel 课的升级版，而升级的那部分，恰好写在读者最容易跳过的地方——前言的第一段，和每章最后的三道判断题。