请想象这样一个场景。你走进一家星巴克，点了一杯拿铁。店员面无表情，递给你一杯不算热的咖啡。店里人不少，却没有人停下脚步坐下来，好像所有人只是路过，拿了东西就走。你心里是不是觉得奇怪？这不是“服务态度不好”的表面问题，而是“星巴克第三空间正在失效”的本质问题。一个曾经象征着精致和体面的品牌，为什么会在今天被年轻人说成“就那样”？这背后，到底发生了什么？

其实，生活中总有一些企业喜欢沉浸在过去的荣光里。比如星巴克。它曾经是全球咖啡文化的代名词，在中国更是一度高高在上。豆瓣上十年前还有《去星巴克的指南》，告诉你要带什么书、穿什么衣服，才能显得不掉价。可今天，00后咖啡爱好者会直接说：“就那样吧，贵倒是真的。”这背后反映的，是社会学里的“路径依赖”——一个组织习惯用过去成功的逻辑解决新问题，却忘了时代已经变了。正所谓“江山易改，本性难移”。

遇到这种情况，第一种方法就是直面现实。星巴克输给瑞幸，不是因为瑞幸多么高大上，而是因为瑞幸比它更接地气。瑞幸用16到25元的价格，把咖啡送到更多人的手里，还能不断上新，光2021年就有113款新品，生椰拿铁直接火遍全国。而星巴克一年才推出30来款，大部分还是节日限定。你完全可以想象一个消费者的心理：“同样一杯不堂食的咖啡，瑞幸卖20，星巴克要40。”这种落差，哪怕星巴克有情怀，也留不住人。正如《稀缺》里说的：“当资源稀缺时，人们会优先选择性价比，而不是仪式感。”（Mullainathan & Shafir, 2013）。

第二种方法，则是更智慧的处理——在变化面前，主动做减法。心理学上有个词叫“认知卸载”，意思是当你面临复杂环境时，你需要放弃一部分执念，才能释放新的可能。星巴克曾经迷恋“第三空间”，坚信只有坐在店里喝咖啡才算完整体验。可疫情三年，让65.6%的人习惯了自提和外卖，只有14.5%的人偏好堂食（德勤2021报告）。换句话说，市场早已进入“第四空间”时代——线上点单、外卖、自提才是主流。星巴克却迟迟没转型，连外卖合作都比瑞幸晚了9个月。你要学会明白，有时候守住所谓初心，其实是固步自封。真正的初心，是用最好的方式满足顾客，而不是固执于形式。

第三种方法，是要看清品牌的定位。当星巴克还在坚持高价时，本土品牌已经完成了对它的上下夹击。精品咖啡M Stand、Seesaw用独特设计打动了中产，五六块一杯的幸运咖把价格拉到极限。星巴克夹在中间，显得“高价低质”。经济学家迈克尔·波特在《竞争战略》里写过：“企业若不能在成本领先或差异化上取得优势，就会陷入‘中间地带’，最终失去竞争力。”今天的星巴克，恰好被钉在了“中间地带”。对年轻人来说，既没有个性，也不够便宜，何必买单？

但如果一个企业根本没打算改变呢？那最好的方式就是止损。诺基亚当年就是如此，它曾经功能机全球第一，却没能顺应智能机的浪潮。管理学家克里斯坦森在《创新者的窘境》里说过：“颠覆性创新往往会杀死那些最优秀的公司，因为它们最听顾客的话，却最不愿意革自己的命。”星巴克也是一样，它太依赖“第三空间”的叙事，太相信自己是高端象征，结果在年轻人眼里变得平庸。这个时候，顾客要做的不是期待它回头，而是用脚投票，去选择更合适的品牌。

所以，这件事真正的重点，不是“星巴克咖啡贵不贵”的表面问题，而是“企业如何在消费习惯巨变中找到第二曲线”的本质问题。正如《基业长青》里说的：“一个伟大的公司，不是依赖某个领袖的报时，而是要造钟，让组织能够长久运转。”愿你在看待企业时，不再只盯着眼前的价格和口感，而是学会透过现象看本质：任何一家不敢革自己的命的公司，最终都会被时代革掉。

合十。
如夜话，至此。