请你想象这样一个画面。
晚上七点，你随手点开淘宝直播，本来只是想随便看看。结果屏幕里出现了那个熟悉的声音——“所有女生！”你心里一震，仿佛在说：他终于回来了。弹幕刷屏，朋友圈被点燃，短短几分钟，上千万的人一拥而入，商品几秒售罄。就连一瓶下水道疏通剂，都被抢得一件不剩。

你是不是会觉得有点荒诞？
一个人消失一百多天，再回来，依然拥有这样的能量。
这不是“明星主播有多厉害”的表面问题，而是“平台和超级个体的关系究竟该如何平衡”的本质问题。

李佳琦为什么还能这样“顶流”？淘宝为什么又开始悄悄去中心化？这两股力量撞在一起，背后是更深的逻辑。今天我们就来聊聊这件事。

其实，回顾过去几年，直播带货的故事，就是“头部主播的崛起”与“平台去头部化”的拉扯。李佳琦、薇娅们让整个行业爆红，吸引了海量关注。但也正因为如此，平台被迫面对一个尴尬现实：一旦头部掉队，平台就有可能陷入被动。薇娅停播、李佳琦消失的那几个月，就是最直观的验证。

社会学里有个概念，叫“马太效应”。成功的人更容易获得更多的机会，失败的人则更容易被淘汰。直播电商行业的马太效应尤为显著。根据阿里巴巴《2020淘宝直播新经济报告》，从2017年到2019年，淘宝直播引导成交额连续三年增速超过150%，但其中绝大多数增长，几乎都来自李佳琦和薇娅这样的超级头部。也就是说，大量腰部主播几乎分不到多少流量。

这其实和城市发展的规律很像。经济学家保罗·克鲁格曼在《地理与贸易》里提到过，产业会自然向头部城市聚集，因为那里有资源、人才、基础设施。直播平台就是这种“数字城市”。观众会本能地涌向最热闹的广场，而不是角落里默默开麦的小主播。

但是，问题也来了。平台不能被一个人绑架。因为一旦发生意外，整个系统都会受冲击。这就是为什么薇娅事件之后，淘宝开始有意识地扶持中腰部主播。推出《2022年直播激励计划》，给新人现金补贴，给中小主播流量扶持，甚至“挖墙脚”，把抖音、快手的达人请到淘宝。

然而现实很骨感。像“一栗小莎子”这样的抖音大V转战淘宝，场观两百多万，和李佳琦动辄几千万完全不在一个量级。平台再怎么努力，也很难短期内复制“淘宝一哥”的效果。

这就像心理学家米哈里·契克森米哈赖在《心流》里说的：人们会自发寻找最有沉浸感的体验。一旦有人能够持续带来这种体验，他就会被牢牢记住。李佳琦的“魔法语调”、那句“OMG，买它！”，其实就是构建了一种情绪锚点，让粉丝形成条件反射。这样的心流体验，不是简单的流量补贴能复制的。

所以你看到了矛盾。
一方面，李佳琦回归，2小时卖1.3亿，6300万人涌入直播间，他依然是“国民级符号”。
另一方面，淘宝不得不推进去头部化，因为平台的安全感，不能寄托在一个人身上。

那怎么办？我们可以换一个角度去思考。

第一种方法，是承认头部的存在价值。毕竟，行业起盘需要标杆。就像赵圆圆在访谈里说的：“一个新业务如果没有代表作，没有标杆，是没人会关注的。”李佳琦的存在，帮助淘宝直播跑通了模式，带来了千万级用户的注意力。没有他，直播电商未必能在2019年那么快破圈。

第二种方法，是学会用系统去平衡超级个体。平台可以扶持腰部主播，但更核心的逻辑是，能不能给他们找到“差异化定位”。东方甄选为什么能在抖音成功？不是因为单纯卖货，而是因为“讲知识”的独特方式。社会学家布迪厄在《区分》里提到过，人们的消费行为不仅仅是功能性的，更是文化资本的体现。东方甄选把“消费”叠加“教育”，自然能吸引新的群体。淘宝要做的，不是制造更多李佳琦，而是制造更多不一样的主播。

第三种方法，是懂得止损。对于平台来说，过度依赖李佳琦是一种风险，对品牌来说同样如此。假如他真的在今年双11之后退居幕后，怎么办？经济学家赫希曼在《退出、呼吁与忠诚》里提出过，组织成员遇到不满时有三种选择：退出、呼吁、忠诚。品牌商面对超级主播的不确定性，最理性的做法，其实是分散渠道，把鸡蛋放进多个篮子。

所以，真正的重点，不是“李佳琦能不能再创奇迹”，而是“淘宝和品牌们，能不能学会在超级个体之外，构建稳定的系统”。

这件事的本质，其实是平台与个人的永恒博弈。历史上类似的案例很多。好莱坞黄金时代，米高梅影业过度依赖大明星，结果明星罢演，整个片场停摆。后来，好莱坞才逐渐转向“制片人中心制”，用制度去平衡个人影响力。今天的淘宝直播，正在经历类似的转型。

对我们普通人来说，最大的启发是：别把希望寄托在“唯一解”上。
李佳琦是奇迹，但奇迹往往不可复制。
平台需要多点开花，我们个人也一样。做自己的小IP，积累自己的铁杆用户，而不是幻想一夜成名。凯文·凯利在《失控》里提到过“1000个铁杆粉丝”理论。一个人只要有1000个愿意长期支持的粉丝，就能养活自己。对大多数普通人而言，这才是更可行的道路。

所以，当你看到李佳琦复播，朋友圈刷屏，不妨冷静想一想。你看到的不是一个人的成功，而是一个行业在寻找平衡。表面上是“淘宝还需不需要李佳琦”，本质上是“平台和个体之间，如何找到共生关系”。

正如尼采说过的：“凡不能毁灭我的，必使我更强。”对淘宝来说是这样，对李佳琦本人是这样，对我们每一个普通人，也同样如此。

合十。
如夜话，至此。