深夜，微博上还亮着那几行字。字不多，却锋利，像一把小刀直戳人心。写下这些字的人，已经走了。叶茂中，广告狂人，营销策划第一人，五十四岁，定格在上海的那个一月。消息传出那天，朋友圈刷屏。有人转发他最经典的广告语，有人回忆他曾经拍案叫绝的提案，还有人静静写下四个字：一代人谢幕。

你大概很难想象，一个人能让几代中国人同时在脑海里冒出旋律——“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。广告语短促，像口头禅，却带着魔性。几十年过去，你依旧能在大街小巷听见有人哼出这句。有人笑，这不过是洗脑；但仔细想，那些响彻耳边的词句，背后都是叶茂中对人心冲突的精准拿捏。

他自己说过，营销的本质，就是冲突。人们的欲望与理性的对撞，需求和供给的对立，理想和现实的拉扯，所有的需求都从冲突里生长出来。就像一个普通人买包，几十块钱能装东西，可为什么偏偏要买几万的？那不是为了装，而是为了心安、为了炫耀、为了“想要”。需要与想要之间，便是冲突。叶茂中用一生的广告，把这种冲突包装成一句句“人话”，让人既无法拒绝，又忍不住跟着重复。

很多人误以为他天马行空，其实他最擅长的恰恰是洞察。洞察不是看见别人做了什么，而是看清别人为什么要那样做。他常说，营销不是“我想说”，而是“你想听”。“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，看似轻描淡写，却精准击中中国人“既要喝酒，又怕喝伤”的心理缝隙。那是一种善意的提醒，更是一种劝诱。

这也是他留给后人第一点经验：所有的传播，都要从冲突里去寻找答案。没有冲突，就没有需求。

第二点，是他说过的“诉求比诉说更重要”。企业总喜欢自说自话，把自己想表达的堆给消费者。但消费者根本不在乎你是谁，他只在乎你能不能解决他的冲突。买脑白金，不是为了支持你企业，而是为了让送礼不尴尬。广告一句话就解决了一个时代的社交冲突，这才是真正的妙手。

第三点，是“劝诱要有边界”。劝，是逻辑上的拉力；诱，是欲望上的推力。但劝诱不能滑向黑暗，必须以真善美为底色。他曾经反复强调，品牌要成为消费者生活的一部分，得和人性最善的部分产生共鸣。否则，你赢得了一时的注意，却输掉了长期的信任。

他也有过试错。有人记得，有些广告因为过于直白，被批评低俗。他没有避讳，坦言“走偏了”，下一次就会修正。他明白，广告是试验场，失败不是终点，返工才是常态。这是他第四点经验：营销不是一锤子买卖，而是不断试错与修正。就像生活里的任何选择，允许失败，允许返工，才可能逼近正确。

第五点，是他强调的“重复”。广告不是说一次就能进心智，而是要一次次、年复一年地重复。重复同一个冲突，重复同一句人话，直到成为消费者的惯性反应。脑白金靠的不是花哨，而是持久的念叨。心理学研究早就证明，人的消费决策有九成来自习惯。叶茂中不过是把习惯化的记忆做到了极致。

第六点，是他敢于树敌。他认为，树敌不是目的，而是手段。树敌的背后，是真正找到冲突所在。百事对可口，汉堡王对麦当劳，都靠树敌制造了话题。叶茂中说过，真正的敌人未必是对手，可能是消费者的旧习惯，也可能是企业自己的旧我。敢于否定过去，敢于反其道而行，才有机会重构赛道。

第七点，也是最核心的一点，他用一生在证明：伟大的产品，必须解决伟大的冲突。一个广告再好看，如果解决不了冲突，只能昙花一现。一个品牌再强大，如果不回应消费者内心的矛盾，也会慢慢消亡。冲突，是刀口，也是出路。

翻看他留下的微博，你会发现，这些道理并不复杂，甚至有点朴素。可他偏偏把这些朴素，落在了千千万万人的日常里。那些词句简短到极致，却让人过耳不忘。这就是高手的本事，把复杂的问题，化为最简单的表达。

回到生活，我们其实也能从他的方法里学到小动作。比如，当你准备推销自己的想法，不妨先问一句：对方的冲突是什么？我解决了没有？再比如，当你犹豫一件事要不要坚持，就想想：如果我能重复十次，会不会在别人心里留下烙印？这些都是可以当天试一试的小实验。

遗憾的是，这样一个敢于直面冲突的人，没能继续活下去。他五十四岁，太年轻，留下的，是未竟的理论，是那些还在被念叨的广告语，是朋友圈一夜间刷屏的唏嘘。

也许，有人会说，他不过是个广告人，能有多大意义？可当你仔细想，他做的其实是更深层次的事——把人性里看不见的冲突，用语言摆到台面上，再用创意给出解法。这是对人性深处的洞察，也是对社会运行的一种推动。

他曾经说过一句话：思想有多远，我们就能走多远。如今，这句话成了注脚。

合十。如夜话，至此。