凌晨两点，深圳南山的一家便利店。收银台前排着三个人，全都低着头拆着小盒子。撕塑封、掀盖子、倒出那个几厘米高的小人。灯光刺眼，空气里混着塑料的味道和一点焦躁的甜。一个女孩轻声喊了句：“啊！隐藏款！”另外两个人齐刷刷看过去，眼神是惊艳的，也是一瞬间被勾住的贪念。那一刻，我终于明白——盲盒这玩意儿，靠的不是卖玩具，而是卖“未知的希望”。

而希望，是人类最贵的东西。

泡泡玛特的故事，几乎就是“欲望的现代史”。2010年，一个叫王宁的85后，在北京中关村租了个不足10平米的小铺，卖各种潮玩。那时候没人看得起这行，觉得不就是些娃娃？可七年后，这个被嘲笑的青年，让公司市值过千亿。

2017年，他们的净利润只有156万元；2019年，变成4.51亿元。三年增长近300倍。那不是生意，是现象。背后隐藏着当代年轻人最脆弱、最真实的一面：被剥夺的确定感。

心理学家丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》里提过，人类天生抗拒“不确定”，但也最容易被“不确定”吸引。盲盒恰恰踩中了这条人性曲线——你不知道下一秒会得到什么，于是你期待，于是你付出，于是你上瘾。

那年，我认识一个女孩，网名叫小初。她是典型的都市白领，工资八千，租房三千，每月固定支出两千，但她在盲盒上花的钱，常常超过两千五。她笑着说：“我不抽烟不喝酒，就这个爱好。”可后来我发现，她的“爱好”，其实是情绪的出口。每次她加班被骂、恋爱失衡、觉得自己什么都控制不了时，就会去拆一个盲盒。那种“啪”地一声掀开的瞬间，像是给了她一个掌控感的假象。

泡泡玛特太懂这种心理了。它知道，想让你掏钱，得先让你心动。于是他们做了一个极高明的动作——制造“触发点”。

2018年儿童节，滴滴打车搞活动，每辆指定车辆都会送一个泡泡玛特娃娃。微博上铺天盖地的晒图，成千上万的用户第一次知道这个品牌。那次联动，几乎让盲盒从亚文化圈冲进了主流社会。那就是典型的“第一眼诱惑”：先让你看见，再让你心痒。

但真正让你陷进去的，是“行动”环节。泡泡玛特的门店被设计得像是心理陷阱。柔光、陈列、背景音乐、墙上一排排未拆封的盒子，全都在暗示你：“来一个吧，就一个。”心理学上，这叫“启动效应”——只要环境足够暗示，人就会自动行动。

你以为自己在“买东西”，其实你在“被设计”。

我曾在北京朝阳的一家泡泡玛特店观察过，三个年轻女孩进去不到五分钟，全买了至少两个盲盒。她们一边拆，一边说：“万一抽到隐藏款呢？”那句“万一”，是盲盒经济最锋利的刀。

它让“理智消费”在瞬间坍塌。

《Nature》杂志2018年的一篇神经学研究指出，人在面对随机奖励时，大脑会释放更高水平的多巴胺——比确定奖励时还多。换句话说，人类对“惊喜”的反应，远远强于对“礼物”的反应。

拆盲盒，就是在制造可控的惊喜。

你每抽一次，就像在按一次多巴胺按钮。久而久之，那种瞬间的快感会让人依赖。

小初曾经发朋友圈写：“我不缺钱，我缺开心。”可笑的是，她每次拆盲盒都开心不到五分钟。五分钟后，她开始刷闲鱼，挂上重复款，想转卖回血。可下一周，她又去买新的。那是个永无止境的循环。

泡泡玛特的“上瘾模型”，用的是经典的四步逻辑：触发、行动、多变奖励、投入。第一步让你看到它，第二步让你尝试，第三步让你沉迷，第四步让你离不开。

我试着帮小初断掉。我们约定做一个小实验——她把盲盒的钱攒下来，一个月后用同样的钱去学花艺。我帮她记账，30天后，她竟然没坚持住。她笑着摊手：“花艺没有快感。”那天她说完这句话，我心里有一点凉。

现代商业最大的魔力，就是让“快感”变成商品。

在上海某商场，泡泡玛特的店门前设有“拆盒区”，一排桌子、几把椅子，旁边是垃圾桶。每当有新系列上架，那里就成了拆盲盒的狂欢现场。有人激动得手抖，有人垂头丧气，有人喊“中了！”整个场面像赌场。只是没人觉得自己在赌。

据天猫2019年的《95后玩家剁手榜》显示，中国一年花在潮玩上的人均支出超过2000元，而其中近三分之一是盲盒。更夸张的是，有超过20万“重度玩家”，人均年消费超2万元。

在这些数字背后，是对确定性的渴望，是孤独的自我安抚。

一个叫周影的女孩，在接受《南方周末》采访时说，她的客厅墙上摆满了盲盒娃娃。灯泡坏了、下水道堵了、夜里睡不着时，她就坐在沙发上，对着那排娃娃发呆。她说：“它们不吵我，也不离开我。”

盲盒的魅力，从来不只是玩具，而是“投射”。当你看着那个嘟嘴的Molly，其实你在看自己——那个渴望被理解、被回应的小孩。

我又做了一个观察。晚上十点，我在闲鱼上搜索“盲盒”。几分钟内，就刷出成千上万条帖子。有人挂出重复款，有人换娃，有人求隐藏款。评论区热闹得像夜市。那是另一种社交场。

2016年泡泡玛特上线“葩趣App”，玩家在里面晒娃、抽号、换货、发帖。很多用户一天登录十几次。那不是社区，是精神庇护所。

“我不喜欢人，但我喜欢娃。”有人这样写。那句话比任何广告都更刺耳。

心理学上有个词叫“社交替代”。当真实关系无法满足时，人会用虚拟对象来代替。盲盒，就是这一代年轻人的“可爱替代”。

可替代物终究是幻象。

2020年，我见过一个极端案例。一个28岁的女孩，为了抽全系列Molly，三个月花了七万块。她后来在微博写：“我把工资都拆成了塑料。”这句话太准了。

有人说，这一代人钱不多，却更愿意花。那是因为他们不相信“未来能更好”，只能用小确幸去安慰自己。盲盒的惊喜感，正是这种“微剂量希望”的安慰剂。

但问题是，药吃多了也会上瘾。

泡泡玛特的成功，不只是营销的胜利，更是人性研究的胜利。它精准地操纵了你的“上瘾回路”：稀缺（隐藏款1/144）、社交奖励（分享炫耀）、情感寄托（孤独代偿）、身份标签（收藏圈层）。

每一个环节，都让你自愿掏钱。

查理·芒格说过：“人类所有问题的根源，是不懂心理学。”

当我们不懂，就只能被利用。

我曾经也试过那种“心痒”的冲动。有天路过泡泡玛特门口，看到橱窗里新款“侦探Molly”，忍不住买了一个。拆开，是普通款。我笑了笑，又想：“要不再来一个？”那一刻我突然意识到，我也成了他们的实验样本。

我决定反向做个小实验。之后的一个月，每当我想买盲盒，就去跑步十分钟。那是我给自己设的“多巴胺替代动作”。结果很奇怪：第三次后，我对买盲盒的欲望下降了一半。因为身体在运动时，也会分泌多巴胺——只是来源不同。

那让我想明白一件事：欲望不能消灭，只能替换。

人不可能没有快感，但你可以选择快感的来源。

盲盒掏空的不是钱包，而是选择权。你以为自己在追逐可爱，其实你在交换自由。

有一次，我问一个前泡泡玛特高管：你觉得用户买的是啥？他沉默几秒，说：“情绪，尤其是孤独的那种。”

这句话，我记到现在。

2023年，泡泡玛特市值一度跌去三分之一，但他们一点也不慌。他们已经在日本、美国、新加坡开店，因为人性放在哪里都一样。

盲盒不是中国特产，它是全球年轻人焦虑的共同语言。

回到最初那个便利店场景。女孩拆出隐藏款时笑了，那笑容干净又短暂。五秒后，她开始刷手机，想买下一套。旁边的男孩笑着说：“我也想试试。”就这样，新的循环又开始了。

任何一个时代，都有自己的“盲盒”。有人拆的是玩具，有人拆的是股票，有人拆的是爱情。我们都在赌，赌生活还能有惊喜。

可是啊，真正的惊喜，从来不是盒子里那几厘米高的塑料，而是当你终于学会——不被惊喜控制。

合十。如夜话，至此。