凌晨两点，北京东三环。灯火从高楼缝隙里挤出来，打在玻璃窗上。电脑屏幕前，一个年轻人盯着后台的阅读数据，手指停在鼠标上半天没点。他的公众号刚发完一篇推文，点击量还停留在“97”，像一堵低矮却无法跨过去的墙。那一刻，他突然有点恍惚：我到底在写什么，又为了谁写？

窗外有风，他听见楼下保安在打呵欠，城市的夜像一口巨大的黑井，他掉在里面，听到自己的回声。那回声在问——你的定位是什么？

很多人做公众号的起点，都是冲动。别人能火，我也能火。别人讲职场，我讲也没差。别人写情感，我也能写点故事。但写到第十篇、第十五篇，阅读量开始横盘，粉丝掉得比涨得快，后台留言越来越空。人开始怀疑，是不是算法的问题，是不是标题不够炸。其实都不是。是定位没定准。更准确地说，是没有“以终为始”。

“以终为始”不是一句管理鸡汤，它是策略。史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》中写过：“凡事都要以最终的目标为出发点。”意思是，在做任何事前，先想清楚你要抵达哪里，再决定路线。可多数人做公众号，是先修路，后选方向，最后一头撞进雾里。

我认识一个朋友，叫小范，做公众号三年。刚开始他写职场干货，后来写恋爱技巧，再后来讲创业故事。风口一换他就换风向，像一面被风带着跑的旗。最惨的时候，一个月改了四次栏目名，结果粉丝懵了，品牌塌了。最后他跟我说：“我感觉我什么都写过，又什么都没留下。”这句话我听完特别心酸。因为我见过太多这样的公众号：不是死在没内容，而是死在没方向。

他的问题，不是不会写，而是不知道自己为什么写。

公众号的定位，本质上是倒推。你想通过它达成什么目的？是赚钱，是影响力，是个人品牌，还是单纯记录？不同目的，对应不同的用户，不同的内容。你想卖产品，那内容要能转化；你想做影响力，那内容要能引发共鸣；你想打造个人品牌，那内容要能体现人格。

“以终为始”就是这个逻辑——先想终点，再选路径。就像造船的人，得先知道要去哪里航行，才能决定帆该多大、桅该多高。

我让小范做了一个小实验：把他公众号过去六个月的内容全部贴在白纸上，每篇后面写一句“我为什么写这篇？”结果他发现，自己十篇里有八篇是因为“今天要发一篇”，两篇是“看到别人写这个火了”。他笑，说“这哪是写公众号啊，这是救火队”。那天晚上他关掉电脑，沉默了很久。第二天他重新整理，写下自己的终点：“我想成为帮助年轻人从混沌到清晰的职场写作者。”那之后，他删掉了所有“泛内容”，只保留一个主题：职场成长。半年后，粉丝增长三倍。

定位不是标语，而是筛子。它筛掉一切不属于你的声音，让留下的字都对齐你要去的方向。

不过，知道自己想要什么，比做到难太多。

我见过无数公众号定位明明写在文档第一行，执行时却一再偏航。因为他们忍不住看别人。别人的爆文，别人的涨粉，别人的标题党。一个运营者跟我说过一句特别真实的话：“我明明知道自己该坚持写B内容，但看到A那种风格能爆，我就动摇。”动摇是常态。因为写作这件事太慢，反馈太远，而焦虑太近。

于是他们变成了“追风者”。别人搞职场，他们立刻开“职场说”；别人聊情感，他们立刻“恋爱课”；别人搞AI，他们立刻“科技观”。方向一多，焦点就散；焦点一散，用户就跑。公众号的读者是最敏感的生物，他们能在三秒内感受到你在不在状态，是不是“真写”。

定位难在坚持，不在确定。

一个成熟的定位，是反人性的。因为人性追求即时反馈，但定位要求延迟满足。

2018年，哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者的窘境》中写过一个词——“战略耐心”。意思是，在长期目标上保持坚定，而在短期策略上灵活。这句话放在公众号上极准。你要对定位保持耐心，对内容策略保持灵活。短期的爆文是手段，不是方向。

我曾指导过一个创业号，叫《野路创业笔记》。创始人阿辉是个理工男，擅长数据，但写内容一开始像写报告。我们花了三周打磨定位，他定了一个方向：“用真实创业数据讲给普通人听。”这句话看似简单，但背后做了一个艰难选择——放弃讲鸡汤。那段时间，鸡汤文火得不得了，动不动几十万阅读，但他忍着不写。他每天写行业模型、创业复盘、资金流细节，起初阅读只有几百。半年后，一篇《我用12万亏掉一个公司》突然爆了，靠的不是运气，而是前期的精准积累。现在这个号年收入已超过百万。

阿辉说：“那段时间最痛苦的不是没人看，而是我知道自己不能被数字带走。”这话特别真。坚持定位就像走钢丝，往左一步是诱惑，往右一步是恐慌，中间那条线细得像呼吸。

但坚持不是蛮干，它也要策略。

我常让人做一个简单动作：每写一篇文章前，先问自己三个问题——我的目标是谁？我的核心价值是什么？这篇内容和定位的关系是什么？如果其中任何一个问题答不上，就别发。你可以记录，但别发布。那天的沉默，是对方向的尊重。

还有个朋友，做生活方式号。他想同时覆盖“职场女性”“小资生活”“文化青年”三类人群。结果写出来的内容四不像：既想谈品味，又想谈成长，还想插点八卦。读者看了三篇走了两篇。后来他痛下决心砍掉两个受众，只留“职场女性”，内容改成“职场中年焦虑与解法”。两个月后，他接到雅诗兰黛的合作邀约。那天他喝了三杯酒，笑着说：“原来放弃才是成长。”

定位成功的前提，是学会放弃。

贪心，是内容创业最大的敌人。

所有做内容的人都幻想过“我能覆盖更多人”，但事实是，越想要所有，就越容易失去所有。好的产品从来不是万能药，而是精准药。可口可乐不卖健康，苹果不卖便宜，王老吉不卖清凉，它只卖“怕上火”。一句话，打穿所有消费者的心智。

公众号也一样。读者不是看你有多少话题，而是看你是不是稳定。

我曾采访过一个自媒体头部号主，他说了一句很有意思的话：“我不担心读者流失，我只担心他们看不懂我在干什么。”这话看似狂，其实是底气。底气来自聚焦。

聚焦的代价是割肉。

写作者最怕的不是没题材，而是太多题材。你得舍得把八成看似“有潜力”的选题划掉，留下那两成能承载你品牌的。写十篇爆文，不如写一条贯穿所有爆文的底线。

我见过一个失误的案例：某职场号因为觉得流量低，开始加养生、情感、星座。三个月后，数据确实涨了，但转化掉光了。他后来复盘时说：“那三个月的增长，是泡沫。泡沫碎的时候，骨架也碎了。”

一个好的定位，是品牌的护城河，也是写作者的安全感。

在和团队的复盘会上，我常提一个词——“战略懒惰”。意思是，不被动反应，不急于扩张，不跟风，只做对的事。公众号定位的意义就在于，让你在风起时知道不跑。因为你知道风会停。

那天我和一个年轻写作者聊天，他问我：“怎么知道自己的定位定对了？”我没直接回答，只说：“当你能明确拒绝一个热门话题的时候，你的定位就对了。”那天他沉默了很久。后来他发消息说：“我懂了，我今天拒绝了一篇本可以涨粉的热点。”我回：“那你开始成熟了。”

内容行业的残酷之处在于，它不会奖励早期的勤奋，只奖励长期的清晰。

你不需要一夜成名，你需要十年如一日的方向感。

定位不难，难在忍住不看别人。

公众号的世界太喧哗，热点太多，算法太快。一个写作者能活下来的秘密，不是手速，而是定力。你能不能在被数据焦虑裹挟的同时，仍然每天写与你核心定位相关的内容。哪怕阅读量从一万跌到五百，哪怕后台留言只有两条。只要那两条留言来自真正的目标用户，你就没偏。

在一次行业分享会上，我听到一句极有力量的话：“定位不是你对外喊的口号，而是你在最孤独的时候仍然重复的选择。”那句话我记到今天。

所以，倒推定位，不只是方法论，而是你的价值观。你到底想成为什么样的人，决定了你该写什么样的内容。

写到这里，我忽然想到一位老前辈的故事。十年前，他刚做公众号时，没人看。他写职场文化、企业管理、青年焦虑。有人劝他改方向，去写情感。他笑笑说：“写情感能火，但那不是我。”十年过去，情感号换了一批又一批，他的号却活着，成了行业标杆。有人问他秘诀，他说：“我没走得快，但我走得稳。”

这世界变化太快，唯一不变的，是你能否在动荡里守住一个定点。

你想达成什么，就倒推你该成为谁。你想成为谁，就倒推你该写什么。

定位，不是起点，是底盘。它让你在喧哗中不迷，在孤独中不垮。

所以当你再写下一篇推文前，不妨问自己一句——这篇内容，是带我靠近目标，还是带我远离自己？

如果答案是后者，就删掉。

别怕慢，怕的是跑偏。

合十。如夜话，至此。